Marketing là một trong những khoản chi quan trọng đối với nhà hàng, café và chuỗi F&B.
Một nhà hàng mới mở có thể phải chi nhiều cho quảng cáo để thu hút khách hàng. Nhà hàng đang vận hành có thể chi cho Facebook Ads, Google Ads, TikTok, KOL/KOC, chương trình khai trương, voucher, chăm sóc khách hàng, chương trình thành viên…
Nhưng một vấn đề thường gặp là:
“Nhà hàng biết mình đã chi bao nhiêu tiền marketing, nhưng lại không biết khoản tiền đó tạo ra bao nhiêu doanh thu và lợi nhuận.”
Nếu chỉ quản lý marketing theo tổng số tiền đã chi, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng:
Chi nhiều nhưng không hiệu quả.
Vì vậy, chi phí marketing cần được quản lý đồng thời dưới 3 góc độ:
Chi bao nhiêu → tạo ra bao nhiêu doanh thu → tạo ra bao nhiêu lợi nhuận.
1. Chi phí marketing là gì?
Chi phí marketing là các khoản chi nhằm quảng bá thương hiệu, tiếp cận khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại và thúc đẩy doanh thu.
Đối với nhà hàng, các khoản này có thể bao gồm:
- Quảng cáo Facebook
- Quảng cáo Google
- Quảng cáo TikTok
- KOL/KOC
- Chi phí sản xuất nội dung
- Chụp ảnh món ăn
- Quay video
- Thiết kế
- Chi phí khai trương
- Chi phí chương trình khuyến mãi
- Voucher
- Coupon
- Chương trình khách hàng thân thiết
- Chi phí tổ chức sự kiện
- Chi phí hợp tác với nền tảng
- Chi phí quảng bá trên ứng dụng giao đồ ăn
- Chi phí in ấn POSM
- Biển bảng, standee, poster
- Chi phí SMS/Email Marketing
- Chi phí phần mềm marketing
Tuy nhiên, không phải khoản chi nào liên quan đến khách hàng cũng nên được gom chung vào một tài khoản “Marketing”.
Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân loại rõ ràng để có thể phân tích hiệu quả.
2. Vì sao nhà hàng cần kiểm soát chi phí marketing?
Marketing có một đặc điểm rất khác với nhiều khoản chi khác.
Ví dụ:
Nhà hàng mua 100kg nguyên liệu với giá 10 triệu đồng.
Doanh nghiệp có thể kiểm tra khá rõ:
- Mua gì?
- Mua của ai?
- Nhập bao nhiêu?
- Đơn giá bao nhiêu?
- Đã sử dụng bao nhiêu?
Nhưng với marketing, việc kiểm soát phức tạp hơn.
Ví dụ nhà hàng chi 50 triệu đồng quảng cáo.
Câu hỏi quan trọng không chỉ là:
“Đã chi đủ 50 triệu chưa?”
Mà phải là:
- Quảng cáo nào đang chạy?
- Chi cho kênh nào?
- Chi cho chi nhánh nào?
- Chi cho chương trình nào?
- Mang về bao nhiêu khách?
- Doanh thu bao nhiêu?
- Khách có quay lại không?
- Chi phí trên một khách hàng là bao nhiêu?
- Lợi nhuận thực tế tạo ra là bao nhiêu?
Nếu không trả lời được những câu hỏi này, nhà hàng rất khó biết marketing đang tạo ra giá trị hay chỉ đang tiêu tiền.
3. Các nhóm chi phí marketing phổ biến của nhà hàng
Có thể xây dựng hệ thống phân loại như sau:
| Nhóm chi phí | Ví dụ |
|---|---|
| Digital Marketing | Facebook, Google, TikTok Ads |
| Content | Chụp ảnh, quay video, thiết kế |
| KOL/KOC | Booking người ảnh hưởng |
| Khuyến mãi | Voucher, coupon, ưu đãi |
| Khai trương | Sự kiện, quảng cáo khai trương |
| Offline Marketing | Poster, standee, banner |
| CRM | SMS, Email, chăm sóc khách hàng |
| Loyalty | Điểm thưởng, ưu đãi thành viên |
| Marketplace | Quảng bá trên nền tảng giao đồ ăn |
| Branding | Nhận diện thương hiệu, sản phẩm truyền thông |
Việc phân loại này giúp nhà quản lý biết:
Tiền marketing đang đi đâu?
4. Không nên quản lý marketing chỉ theo tổng chi phí
Ví dụ một nhà hàng có ngân sách marketing tháng là 100 triệu đồng.
Có thể phân bổ:
| Hạng mục | Ngân sách |
|---|---|
| Facebook Ads | 30 triệu |
| Google Ads | 15 triệu |
| TikTok | 15 triệu |
| KOL/KOC | 20 triệu |
| Content | 10 triệu |
| CRM | 5 triệu |
| Khác | 5 triệu |
| Tổng | 100 triệu |
Nếu cuối tháng nhà hàng chỉ báo:
“Chi phí marketing = 100 triệu đồng”
thì thông tin này chưa đủ để quản trị.
Cần biết thêm:
- Kênh nào hiệu quả?
- Kênh nào không hiệu quả?
- Chi phí trên mỗi khách hàng?
- Doanh thu phát sinh?
- Tỷ lệ khách quay lại?
- Lợi nhuận đóng góp?
5. Marketing cần gắn với doanh thu
Một trong những nguyên tắc quan trọng khi quản trị nhà hàng là:
Không đánh giá marketing chỉ bằng số tiền đã chi.
Hãy kết nối:
Chi phí marketing → Khách hàng → Đơn hàng → Doanh thu → Lợi nhuận
Ví dụ:
Nhà hàng chi 20 triệu đồng cho một chiến dịch.
Kết quả:
- 1.000 khách tiếp cận
- 200 khách đến nhà hàng
- 150 đơn hàng
- Doanh thu 75 triệu đồng
Nhìn qua có vẻ chiến dịch khá tốt.
Nhưng cần phân tích sâu hơn:
Nếu giá vốn + chi phí biến đổi liên quan đến 150 đơn hàng là 50 triệu đồng thì phần đóng góp trước chi phí marketing còn 25 triệu đồng.
Sau khi trừ 20 triệu đồng marketing:
Lợi nhuận đóng góp còn 5 triệu đồng.
Như vậy, doanh thu 75 triệu đồng chưa phản ánh đầy đủ hiệu quả của chiến dịch.
6. Phân biệt doanh thu và lợi nhuận từ marketing
Đây là điểm nhiều nhà hàng dễ nhầm.
Một chiến dịch có thể tạo ra doanh thu rất lớn nhưng lợi nhuận thấp.
Ví dụ:
Chi marketing:
20 triệu đồng
Doanh thu phát sinh:
100 triệu đồng
Nếu chỉ nhìn:
100 / 20 = 5 lần
thì có thể kết luận:
“Marketing mang lại doanh thu gấp 5 lần chi phí.”
Nhưng chưa đủ.
Cần tiếp tục xem:
- Giá vốn món ăn
- Phí nền tảng
- Phí thanh toán
- Chiết khấu
- Voucher
- Chi phí nhân sự biến đổi
- Chi phí giao hàng
- Chi phí khác
Mục tiêu cuối cùng không phải là:
Tạo thật nhiều doanh thu.
Mà là:
Tạo doanh thu có lợi nhuận.
7. Chi phí marketing và chương trình khuyến mãi
Đối với nhà hàng, marketing thường đi cùng khuyến mãi.
Ví dụ:
“Giảm 20% toàn bộ menu.”
Hoặc:
“Tặng 1 món khi mua 2 món.”
Hoặc:
“Voucher 100.000 đồng cho khách mới.”
Nếu chỉ ghi nhận:
“Chi phí marketing tháng này = 50 triệu”
thì chưa phản ánh hết chi phí thực tế của chương trình.
Nhà hàng cần theo dõi riêng:
- Chi phí quảng cáo
- Giá trị voucher
- Giá trị giảm giá
- Chi phí quà tặng
- Phí nền tảng
- Chi phí sản phẩm tặng
- Doanh thu từ chương trình
Từ đó mới tính được chi phí thực tế của một chiến dịch.
8. Quản lý chi phí marketing theo từng chi nhánh
Với chuỗi F&B, việc phân bổ marketing rất quan trọng.
Ví dụ:
Chuỗi có 5 chi nhánh.
Tổng marketing:
100 triệu đồng.
Không nên chỉ ghi nhận:
Marketing toàn chuỗi = 100 triệu đồng.
Nên phân tích:
| Chi nhánh | Marketing | Doanh thu | Tỷ lệ Marketing/Doanh thu |
|---|---|---|---|
| CN1 | 15 triệu | 500 triệu | 3% |
| CN2 | 20 triệu | 600 triệu | 3,33% |
| CN3 | 30 triệu | 450 triệu | 6,67% |
| CN4 | 15 triệu | 550 triệu | 2,73% |
| CN5 | 20 triệu | 700 triệu | 2,86% |
Qua đó, quản lý có thể phát hiện:
Chi nhánh nào đang phải sử dụng quá nhiều ngân sách marketing để tạo doanh thu?
Chi nhánh nào có hiệu quả tốt?
Chi nhánh nào cần thay đổi chiến lược?
9. Phân bổ chi phí marketing cho đúng đối tượng
Một hệ thống quản trị tốt nên xác định mỗi khoản chi marketing thuộc:
- Chi nhánh nào?
- Kênh nào?
- Chiến dịch nào?
- Thời gian nào?
- Sản phẩm nào?
- Nhóm khách hàng nào?
- Người phụ trách nào?
Ví dụ:
Mã chiến dịch: FB-08-2026
Chi nhánh:
Hà Nội – Cầu Giấy
Kênh:
Facebook Ads
Ngân sách:
15.000.000 đồng
Mục tiêu:
Thu hút khách hàng mới
Khi đó kế toán và quản lý có thể theo dõi toàn bộ chi phí phát sinh theo mã chiến dịch.
10. Quy trình kiểm soát chi phí marketing
Một quy trình nên được thiết kế như sau:
Bước 1: Lập kế hoạch
Xác định:
- Mục tiêu
- Ngân sách
- Thời gian
- Kênh
- Đối tượng
- Chi nhánh
- KPI
Bước 2: Phê duyệt
Marketing lập đề xuất.
Quản lý phê duyệt ngân sách.
Bước 3: Triển khai
Bộ phận marketing thực hiện chiến dịch.
Bước 4: Ghi nhận chi phí
Tập hợp:
- Hợp đồng
- Báo giá
- Hóa đơn/chứng từ
- Biên bản nghiệm thu nếu có
- Chứng từ thanh toán
- Báo cáo chiến dịch
Bước 5: Đối chiếu
Đối chiếu:
Ngân sách → Chi phí thực tế → Kết quả
Bước 6: Đánh giá
Phân tích:
- Doanh thu
- Khách hàng
- Đơn hàng
- Chi phí/khách hàng
- Tỷ lệ chuyển đổi
- Lợi nhuận
Bước 7: Điều chỉnh
Tăng ngân sách cho chiến dịch hiệu quả.
Cắt giảm hoặc thay đổi chiến dịch không hiệu quả.
11. Chi phí marketing cần có hồ sơ và chứng từ
Đây là phần kế toán cần đặc biệt quan tâm.
Về nguyên tắc, khoản chi muốn được xem xét khi xác định chi phí được trừ cần đáp ứng các điều kiện theo quy định thuế hiện hành và có hồ sơ, chứng từ phù hợp với bản chất giao dịch.
Hiện việc hướng dẫn chi phí được trừ của thuế TNDN được thực hiện theo Nghị định 320/2025/NĐ-CP và Thông tư 20/2026/TT-BTC; Nghị định 141/2026/NĐ-CP cũng đã sửa đổi, bổ sung một số nội dung của Nghị định 320.
Vì vậy, doanh nghiệp nên xây dựng hồ sơ marketing ngay từ đầu thay vì đến cuối năm mới đi tìm chứng từ.
Một bộ hồ sơ có thể bao gồm:
- Đề xuất/ kế hoạch marketing
- Báo giá
- Hợp đồng
- Phụ lục hợp đồng
- Nội dung/đầu việc thực hiện
- Biên bản nghiệm thu hoặc xác nhận dịch vụ nếu phù hợp
- Hóa đơn
- Chứng từ thanh toán
- Báo cáo kết quả chiến dịch
- Các tài liệu chứng minh dịch vụ thực tế đã phát sinh
Đối với các khoản chi thuộc trường hợp pháp luật yêu cầu chứng từ thanh toán không dùng tiền mặt, doanh nghiệp cần đáp ứng điều kiện thanh toán tương ứng. Vì quy định thuế hiện hành đang được cập nhật, kế toán nên kiểm tra điều kiện áp dụng tại thời điểm phát sinh giao dịch.
12. Những lỗi thường gặp khi hạch toán chi phí marketing
Lỗi 1: Không có kế hoạch hoặc phê duyệt ngân sách
Chi trước, hợp thức hóa sau khiến việc kiểm soát rất khó khăn.
Lỗi 2: Không phân biệt từng chiến dịch
Tất cả chi phí marketing được gom vào một tài khoản khiến nhà quản lý không biết tiền đang được sử dụng vào đâu.
Lỗi 3: Thiếu hồ sơ chứng minh dịch vụ
Đặc biệt với:
- KOL/KOC
- Freelancer
- Agency
- Dịch vụ quảng cáo
- Sản xuất nội dung
Lỗi 4: Không đối chiếu chi phí quảng cáo
Số tiền theo hợp đồng, nền tảng quảng cáo, hóa đơn và sổ kế toán cần được kiểm tra phù hợp.
Lỗi 5: Chỉ nhìn doanh thu
Một chiến dịch tạo doanh thu cao chưa chắc tạo lợi nhuận cao.
Lỗi 6: Không theo dõi theo chi nhánh
Chuỗi F&B dễ gặp tình trạng một chi nhánh đang tiêu quá nhiều marketing nhưng doanh thu không tương xứng.
13. Các KPI quan trọng để quản lý marketing nhà hàng
Nhà quản lý có thể xây dựng Dashboard Marketing với các chỉ tiêu:
Chi phí
- Tổng chi phí marketing
- Chi phí theo kênh
- Chi phí theo chi nhánh
- Chi phí theo chiến dịch
- Chi phí theo tháng
Khách hàng
- Số khách mới
- Số khách quay lại
- Chi phí thu hút một khách hàng
- Tỷ lệ khách quay lại
Doanh thu
- Doanh thu từ chiến dịch
- Doanh thu/chi phí marketing
- Số đơn hàng
- Giá trị đơn hàng trung bình
Hiệu quả
- ROI
- ROAS
- Conversion Rate
- Cost per Customer
- Cost per Order
- Lợi nhuận đóng góp
Quan trọng nhất là Dashboard phải giúp trả lời:
“Nếu chi thêm 10 triệu đồng marketing, nhà hàng có nên làm không?”
14. Ví dụ Dashboard marketing cho nhà hàng
Giả sử tháng 8 nhà hàng có:
- Doanh thu: 1,5 tỷ đồng
- Marketing: 75 triệu đồng
- Khách mới: 1.200 khách
- Đơn hàng từ chiến dịch: 1.500 đơn
- Doanh thu quy đổi từ chiến dịch: 300 triệu đồng
Có thể theo dõi:
| Chỉ tiêu | Kết quả |
|---|---|
| Doanh thu | 1,5 tỷ |
| Marketing | 75 triệu |
| Marketing/Doanh thu | 5% |
| Khách mới | 1.200 |
| Chi phí/khách mới | 62.500 đồng |
| Đơn hàng từ chiến dịch | 1.500 |
| Chi phí/đơn | 50.000 đồng |
| Doanh thu chiến dịch | 300 triệu |
Nhưng đây vẫn chưa phải kết luận cuối cùng.
Cần tiếp tục xác định phần lợi nhuận đóng góp thực tế của 300 triệu đồng doanh thu này.
15. Chi phí marketing và báo cáo kết quả kinh doanh
Marketing không nên đứng độc lập với báo cáo kết quả kinh doanh.
Một hệ thống quản trị tốt nên kết nối:
Marketing → Doanh thu → Giá vốn → Chi phí vận hành → Lợi nhuận
Ví dụ:
Marketing:
50 triệu đồng
↓
Doanh thu:
250 triệu đồng
↓
Giá vốn:
80 triệu đồng
↓
Chi phí biến đổi:
50 triệu đồng
↓
Phần đóng góp:
120 triệu đồng
↓
Trừ marketing:
50 triệu đồng
↓
Đóng góp còn lại: 70 triệu đồng
Khi nhìn theo cách này, chủ nhà hàng sẽ hiểu rõ hơn:
Marketing đang tạo ra giá trị tài chính như thế nào.
16. Đối với chuỗi F&B, cần xây dựng ngân sách marketing riêng
Chuỗi nhà hàng nên có ngân sách theo:
- Toàn hệ thống
- Chi nhánh
- Khu vực
- Kênh
- Chiến dịch
- Sản phẩm
- Thời gian
Ví dụ:
Marketing toàn hệ thống
↓
Chi nhánh Hà Nội
↓
Facebook Ads
↓
Chiến dịch khai trương món mới
↓
Ngân sách 20 triệu
↓
Doanh thu chiến dịch
↓
Lợi nhuận đóng góp
Khi dữ liệu được thiết kế như vậy, nhà quản lý có thể truy ngược từ báo cáo tổng thể xuống từng chiến dịch cụ thể.
17. Mục tiêu cuối cùng không phải là giảm chi phí marketing
Một sai lầm phổ biến là:
“Marketing đang tốn nhiều tiền, phải cắt giảm.”
Nhưng cắt marketing không phải lúc nào cũng là giải pháp.
Một chiến dịch hiệu quả có thể đáng để tăng ngân sách.
Ngược lại, một chiến dịch không hiệu quả dù ngân sách nhỏ vẫn là khoản cần xem xét.
Do đó:
Không phải marketing càng thấp càng tốt.
Mà là:
Chi phí marketing phải tạo ra giá trị phù hợp với mục tiêu lợi nhuận của nhà hàng.
18. Hệ thống quản lý chi phí marketing nên được thiết kế như thế nào?
Một hệ thống tốt có thể gồm:
Module 1: Ngân sách
Theo dõi:
- Ngân sách được duyệt
- Ngân sách đã sử dụng
- Ngân sách còn lại
Module 2: Chi phí thực tế
Theo dõi:
- Nhà cung cấp
- Nội dung chi
- Số tiền
- Chi nhánh
- Chiến dịch
- Kênh
Module 3: Doanh thu
Kết nối dữ liệu:
- POS
- Website
- Online
- Delivery
- CRM
Module 4: Phân tích hiệu quả
Theo dõi:
- CAC
- ROAS
- ROI
- Doanh thu
- Lợi nhuận
Module 5: Dashboard
Cảnh báo:
🔴 Vượt ngân sách
🔴 Chi phí tăng bất thường
🔴 Doanh thu không đạt mục tiêu
🔴 Chi phí/khách hàng tăng
🔴 Chiến dịch có hiệu quả thấp
19. Checklist kiểm soát chi phí marketing
Nhà hàng có thể sử dụng checklist:
☑ Có kế hoạch marketing
☑ Có ngân sách được phê duyệt
☑ Xác định rõ mục tiêu
☑ Xác định rõ chiến dịch
☑ Phân bổ theo chi nhánh/kênh
☑ Có hợp đồng/báo giá khi cần
☑ Có hóa đơn/chứng từ phù hợp
☑ Có chứng từ thanh toán theo quy định
☑ Có xác nhận dịch vụ thực tế
☑ Đối chiếu chi phí với ngân sách
☑ Theo dõi doanh thu từ chiến dịch
☑ Theo dõi khách hàng
☑ Đánh giá lợi nhuận
☑ Báo cáo và điều chỉnh ngân sách
20. Kết luận
Chi phí marketing là khoản chi cần thiết để nhà hàng thu hút khách hàng và phát triển doanh thu.
Nhưng nếu chỉ biết:
“Tháng này marketing hết bao nhiêu tiền?”
thì nhà quản lý vẫn chưa có đủ dữ liệu để ra quyết định.
Một hệ thống quản trị tốt phải trả lời được:
Chi vào đâu?
Chi cho ai?
Chi cho chiến dịch nào?
Tạo ra bao nhiêu khách hàng?
Tạo ra bao nhiêu doanh thu?
Và cuối cùng tạo ra bao nhiêu lợi nhuận?
Đối với nhà hàng và chuỗi F&B, quản lý chi phí marketing nên được kết nối với dữ liệu POS, doanh thu, khách hàng, chương trình khuyến mãi và báo cáo kết quả kinh doanh.
Khi đó, marketing không còn đơn thuần là một khoản chi phí.
Nó trở thành một khoản đầu tư có thể đo lường và quản trị bằng dữ liệu.
ACC Training – Dịch vụ kế toán & quản trị tài chính dành riêng cho nhà hàng, café & chuỗi F&B
ACC Training hỗ trợ nhà hàng xây dựng hệ thống quản lý tài chính gắn với hoạt động vận hành thực tế:
📌 Xây dựng hệ thống ngân sách và kiểm soát chi phí marketing
📌 Phân loại chi phí theo chi nhánh, kênh và chiến dịch
📌 Kiểm soát hồ sơ, chứng từ chi phí
📌 Kết nối marketing với doanh thu và lợi nhuận
📌 Xây dựng Dashboard quản trị
📌 Kiểm soát Food Cost, nhân sự, dòng tiền và chi phí vận hành
📌 Chuẩn hóa hệ thống kế toán – tài chính cho nhà hàng và chuỗi F&B
📞 Hotline/Zalo: 033 871 4414
📧 Email: ketoanacctraining@gmail.com
🌐 Website: ketoanacctraining.vn
📍 Hà Nội
ACC TRAINING – DỊCH VỤ KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH DÀNH RIÊNG CHO NHÀ HÀNG, CAFÉ & CHUỖI F&B.